Este artigo, resumidamente descreve as principais características mercadológicas de um ponto de venda em diferentes mercados, físico ou virtual, iniciando com a loja física isolada e culminando no marketplace virtual. Tal descrição tem como objetivo esclarecer as profundas modificações introduzidas no comércio pelos marketplaces virtuais, principalmente seu natural fomento à intensificação da concorrência entre seus vendedores.
Até 2013, pensava-se que a expansão do grande varejo virtual seria determinada pela capacidade de investimento na marca, na qualidade de seus serviços e na variedade de suas ofertas. Tudo o que se escreveu a respeito é letra morta. O caminho da expansão do grande varejo mudou radicalmente quando ele passou a também intermediar a comercialização de mercadorias de terceiros, alterando o contexto concorrencial das lojas virtuais que o utilizam como serviço.
Preliminarmente, seguem alguns conceitos. Mercado é o local onde são realizadas trocas comerciais, sua razão de existência é a de promover o encontro da demanda com a oferta mediado pelo dinheiro. Um mercado é denso quando há muitos participantes de ambos os lados e, para ter sucesso, ele deve oferecer meios seguros de pagamento e simplicidade operacional. Um mercado é oligopolístico quando poucas empresas são responsáveis pela maior parte da produção e as ações de cada uma delas afetam todas as demais.
Loja isolada[1]
A demanda de uma loja física isolada é composta pelos consumidores residentes ao seu redor e/ou aqueles que transitam pela frente da loja. Normalmente estável, o custo do tráfego basal[2] está embutido no aluguel do ponto de venda. Devido à exiguidade da área de exposição de suas mercadorias e à necessidade de alto giro do estoque, a oferta destas lojas é composta de mercadorias de consumo regular[3], concentrada em algumas categorias pouco profundas.
Excetuando gastos excepcionais com propaganda, a expansão do faturamento está diretamente associada à ampliação do número de lojas, pois quanto maior a demanda, maior será o poder de pressão sobre os fornecedores. Ela exerce poder de monopólio em seu território de venda por reduzir o custo da transação[4] de seus clientes. No entanto, tal privilégio tem seu preço: normalmente, margem e rotação de estoque tem relação inversa, assim, é estreita a margem obtida na comercialização de mercadorias de consumo alto e regular.
Marketplace público de lojas físicas[5]
Um exemplo clássico de marketplace público de lojas físicas é a Rua Santa Efigênia, em São Paulo – SP, especializada em produtos e componentes eletrônicos. Neste mercado, geograficamente bem definido num espaço público, todas as lojas vendem o mesmo conjunto de categorias com ampla variedade de artigos. Elas são especialmente orientadas para profissionais e atacadistas.
A razão da existência destes aglomerados deve-se à impossibilidade de sustentação de cada uma das lojas caso fossem isoladas, em função da pouca demanda no território de abrangência e à especialidade das categorias ofertadas, pois, neste caso, o mercado consumidor seria rarefeito e os custos da transação para o consumidor (extensão de seu deslocamento) e do estoque para o ofertante (itens de baixa rotação) seriam elevados.
A estrutura deste mercado tende a ser concorrencial[6]. A coexistência de muitas lojas contíguas ofertando os mesmos itens, força a equalização da taxa de lucro entre elas. Descontos pontuais com sacrifício da margem são comuns, porém, sempre com a expectativa de compra de outras mercadorias cujo mix vendido compensaria o desconto concedido.
A quantidade de lojas se acomoda naturalmente à demanda. Caso a oferta seja maior que a demanda, as lojas mais frágeis saem do mercado por falta de sustentação. Caso contrário, a tendência é a elevação do preço, atraindo competidoras. Em síntese, a contrapartida do adensamento de mercado é o aumento da concorrência.
Marketplace privado de lojas físicas
Refere-se aos Shopping Centers, um espaço privado, parcialmente regulado e limitado, tendo como chamariz uma loja-âncora. Em geral, este mercado é composto por lojas com ofertas relativamente diversificadas, dirigidas a determinado público alvo (onde as marcas ganham relevância), com quantidade controlada de lojas por categoria a fim de limitar o nível de competição. Além do prestígio das marcas, a demanda é fomentada pela localização e propaganda bancada pelo Shopping, cuja receita provém de taxa condominial e uma fração do faturamento de cada loja.
O caixa sendo descentralizado, permite ao Shopping conhecer as vendas agregadas de cada loja. Gradualmente, este mercado está se transformando em espaço de entretenimento, enfraquecendo-se como área de comércio de mercadorias.
Loja virtual isolada
Em termos de oferta, a inexistência do ponto físico de venda permite sua expansão e aprofundamentos. Quanto à demanda, o tráfego basal é nulo, portanto ele deve ser criado por meio de propaganda, tonando-se uma despesa variável (recordando: na loja física isolada, o tráfego basal é corresponde a uma despesa fixa). O território potencial de vendas passa a ser global, portanto, a concorrência é elevada ao extremo (lembrando: a loja física isolada goza de reserva natural de mercado).
Como resultado do aumento da concorrência devido à extensão da abrangência de mercado, a expansão da receita da loja virtual isolada exige contínuo investimento na marca (dependente da contratação de agências especializadas e divulgação em meios de comunicação fortemente oligopolizados), exige gastos com tecnologia (sujeitando-se ao restrito mercado de fornecedores de front e back-office) e exige melhoria contínua na qualidade do serviço ao consumidor (parte importante dele dependente do transporte, portanto, fora do controle do lojista).
Marketplace de lojas virtuais
Este mercado é composto por milhares de lojas concorrentes entre si, situadas no mesmo espaço virtual, sob o controle de uma loja-âncora que também é ofertante. O território de vendas é ilimitado e praticamente sem barreiras de entrada de vendedores, desde que compatíveis com a imagem da loja-âncora.
O consumidor é atraído pelo tráfego e confiança conquistados pela loja-âncora e pela variedade das ofertas. Diferentemente da loja virtual isolada, ao entrar no marketplace virtual, o foco do consumidor é a mercadoria e não o vendedor da mercadoria, ou seja, ele visualiza a oferta pelo SKU.
Dependendo da categoria, para cada SKU selecionado pelo consumidor, há vários vendedores. A cada um dos vendedores de um SKU corresponde uma quina de informações: preço, prazo de entrega, frete, forma de pagamento e reputação (nota atribuída pela loja-âncora mediante critérios internos pouco divulgados)[7]. Do conjunto de ofertas de um SKU, a administração do marketplace seleciona e realça um dos vendedores com a melhor quina segundo seus critérios, em geral, o de menor preço final e reputação (buy box).
A oferta de um marketplace é caraterizada pela extensão de categorias com muita variedade (cauda longa). A tendência que se tem observado é o aumento da participação dos vendedores no total das ofertas, perto de 60%[8]; porém, com participação de 30% no faturamento total. É bom lembrar que o tráfego é impulsionado pela variedade e os principais agentes desta variedade são os vendedores, que, por sua vez, pagam pelo tráfego que ajudam a criar.
A demanda de um marketplace é bancada pelo tráfego da loja-âncora (seu patrimônio virtual) e alugado aos vendedores. Parte desta receita da loja-âncora é transferida como um tributo ao oligopólio dos donos dos meios de comunicação on-line (Google, Instagran e Facebook), os mesmos usados pelas lojas virtuais isoladas[9].
A loja-âncora se responsabiliza pelo chargeback e centraliza o pagamento. Com a prestação destes serviços, ela passa a conhecer a demanda de todos os vendedores, informação fundamental para decidir sua própria oferta. Além disso, a loja-âncora, ao capturar o pedido e centralizar o atendimento, apropria-se do consumidor, interditando o contato direto consumidor-vendedor.
Por reunir os vendedores em torno de um SKU, o mercado fornecedor do marketplace, composto pelos seus vendedores, torna-se ainda mais concorrencial do que o já concorrencial mercado das lojas virtuais isoladas, assemelhando-se a um buscador de preço. Esta concorrência é fomentada pelo próprio marketplace no afã de ter ofertas a preços mais baixos, aumentando sua receita e audiência.
A concorrência entre os vendedores no marketplace virtual
A posição buy box
Como introdução ao assunto, tomemos um determinado SKU num Marketplace de proa com quantidade de ofertas acima de 20[10]. Com esta quantidade de ofertas e considerando que cada vendedor sabe os preços da oferta dos demais[11], é razoável pensar que o preço médio seja o preço de mercado.
A distância percentual do preço do buy box, a melhor oferta segundo a loja-âncora, em relação à média, pode ser considerada como a perda de margem do vendedor ocupante desta posição. Entre outras possibilidades, podemos destacar três circunstâncias para um vendedor galgar a posição buy box:
- O sacrifício da margem não é nocivo se o vendedor praticou um preço de aquisição bem inferior aos demais competidores pelo uso de seu poder de mercado. Neste caso, ele está usando sua força.
- Outra possibilidade, o vendedor do buy box pode estar numa situação de aperto de caixa, precisando “fazer dinheiro”. Neste caso ele é um competidor numa situação de fraqueza.
- Numa terceira hipótese, o vendedor é vítima de um autoengano: sacrifica a margem na expectativa de ampliar o conhecimento de sua marca pelo aumento do volume de vendas. Explicando: (i), como o acesso à mercadoria é por SKU e não por loja, o desconto concedido numa determinada mercadoria dificilmente pode ser compensado pela venda de outras mercadorias com preço cheio ao mesmo consumidor; (ii) como dito anteriormente, o consumidor é do marketplace e não do vendedor, pois dele toma conhecimento tão somente pelo logo ao lado da oferta e pela nota fiscal anexa ao volume.
- Por fim, a disputa voluntariosa pela posição buy box pode ser nociva a qualquer vendedor: o valor agregado dos descontos concedidos nas vendas pelo canal marketplace pode ser superior ao investimento em propaganda para mesmas as vendas fossem feitas pela própria loja, aí sim, verdadeiramente, realçando a sua marca.
A dinâmica da posição buy box
Lojistas prudentes, ao praticarem preços de mercado, tendem a não assumir a posição de buy box; os vendedores “fortes” a alcançam pelo poder de compra; os vendedores pressionados pelo caixa deverão assim permanecer por venderem com margem baixa e aqueles que buscam relevância da marca investem no canal marketplace no qual este efeito é muito reduzido. Porém, em algum momento, os prudentes serão obrigados a abandonar sua prudência para desovar estoque com perda de margem, com a desvantagem de assim agir numa situação que pode ser desfavorável em termos de demanda. Vale lembrar que esta disputa é agravada pela possibilidade de alteração automática do preço em tempo real, o que, em tese, aumenta a volatilidade do menor preço.
Enquanto o marketplace físico especializado por categoria de cauda longa exige o adensamento de mercado, naturalmente equilibra a oferta e a demanda, o marketplace virtual o imita como aglomerado, porém, sistematicamente, rebaixando preços. Os consumidores, por hora, agradecem.
A tendência concentracionista dos vendedores
A tendência é que os vendedores já fortes se fortaleçam ainda mais e aqueles mais fracos se fragilizem, reduzindo a base de vendedores, justamente um dos fatores de expansão do marketplace. Não seria absurdo pensar que a concentração do mercado em algumas categorias será acentuada, fato que poderá gerar novas formas de negociação entre as partes.
Refinamento do conceito de nicho no mercado virtual
A mercadoria típica de um nicho é resultante da oferta de mercadorias cuja produção não é escalável e destinada a atender um pequeno e exclusivo segmento do mercador consumidor.
Tem sido comum afirmar que o marketplace virtual não é o locus ideal para a comercialização de mercadorias com muitos ofertantes[12]. Assim, nichos seriam privilegiados. Porém, o varejo eletrônico, especialmente o marketplace virtual, ao globalizar a exposição da mercadoria e ampliar o mercado alvo das mercadorias do nicho, difunde a existência de demanda, possibilitando a entrada de competidores. Assim, salvo fortes restrições produtivas, o nicho tende a se tornar “mais competitivo”, dando ensejo ao estreitamento de seu mercado.
Observações finais
Por natureza, o marketplace virtual em grande escala: facilita crescentemente a entrada de lojistas; amplia a variedade da oferta; expande a abrangência de vendas e acentua a concorrência entre os lojistas associados. Ao mesmo tempo: amplia seu conhecimento das demandas de mercado de todas as categorias e itens; apropria-se de dados cadastrais dos consumidores, (independentemente de quem eles tenham comprado); aproveita-se de parcela do tráfego devida à ampliação da oferta gerada pelos seus lojistas; tende a gerar pedidos de venda unitários pela forma de acesso do consumidor à mercadoria; esmaece a marca do lojista; reduz seus custos unitários (pagamento e prevenção de fraude) e, por fim, depura o mercado pela intensificação da concorrência.
Fernando Di Giorgi outubro de 2017
https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/da-loja-fisica-isolada-ao-marketplace-virtual/ em 02 de janeiro de 2018
[1] Exemplos: pneus, baterias, papelarias, padarias, hortifrúti, açougue
[2] Sem qualquer esforço propagandístico.
[3] Quanto maior for a rotação de estoque, salvo exceções, menor a margem.
[4] Custo de transação, além do preço da mercadoria, inclui a despesa com transporte e financeira.
[5] Em São Paulo – SP, há diversos aglomerados especializados: Rua Silveira Martins, embalagens e essências; Rua Florêncio de Abreu, máquinas e ferramentas; Rua do Gasômetro, madeira, ferragens e acessórios para a montagem de móveis; bairro do Brás, roupas e acessórios e feiras livres, hortaliças, legumes e frutas.
[6] Preços estabelecidos pelo mercado.
[7] Os vendedores têm possibilidade de alterar suas ofertas, praticamente, em tempo real por meio de regras de precificação
[8] Como se nota, o risco comercial (a não transformação da mercadoria em dinheiro) corre, cada vez mais, por conta dos vendedores).
[9] Há possibilidade de sobreposição da publicidade online no mesmo canal da loja virtual isolada e da oferta da mesma loja virtual pelo marketplace, potencialmente, anulando o efeito positivo da propaganda da marca da loja virtual.
[10] A quantidade de ofertas referentes a um SKU é indicativa do nível de concorrência.
[11] O jogo entre os ofertantes não é simultâneo.
[12] Artigos com produção concentrada, distribuição ampla, alto consumo e preço relativamente baixo.