O amadurecimento e o volume de vendas do comércio eletrônico têm modificado o portifólio de serviços das empresas logísticas, de seguradoras, financeiras e das redes de lojas físicas. Por usar alta tecnologia e ter a menor base física possível, o comércio eletrônico permite que o processo de venda, desde a captura do pedido à sua entrega ao cliente, possa ser executado por diferentes agentes sob a coordenação e controle de um sistema centralizado – o back-office. Esta junção organizada de intermediários tem como conseqüência uma enorme capacidade de absorção de inovações.
Este artigo tem a finalidade de descrever as transformações que estão ocorrendo neste mercado e suas conseqüências em termos mercadológicos.
1. Expansão dos serviços dos operadores logísticos e ampliação do mercado
Normalmente os operadores logísticos oferecem apenas armazenagem, movimentação e expedição de mercadorias. Para atender o comércio eletrônico, os operadores logísticos estão ampliando seus serviços, agora eles também estão passando a oferecer: o aluguel de uma loja virtual completa, a coleta de mercadorias do depositante, a distribuição, o tracking da entrega, serviço de atendimento ao cliente e tratamento da reversa.
Esta gama de serviços realizados por uma única empresa logística deve viabilizar a utilização do comércio eletrônico para empresas comerciais de médio porte.
Os serviços integrados oferecidos removem os principais empecilhos do comércio eletrônico de empresas médias: venda sem estoque, não cumprimento do prazo de entrega, frete elevado, fragilidade no atendimento de pós-venda. Os custos totais operacionais devem ser reduzidos como conseqüência do aumento da escala diluindo custos fixos elevados.
Outra conseqüência desta expansão de atividades dos operadores logísticos deve ser a segmentação do comércio eletrônico tal como se nota no varejo tradicional. Hoje há lojas virtuais especializadas (perfumes, livros, vinhos e tênis), todavia há muito ainda a ser explorado como autopeças, artigos de pesca, esportes e lazer, brinquedos, instrumentos musicais etc.
Os produtores e distribuidores especializados médios deverão ter a qualidade dos serviços logísticos das grandes lojas virtuais e com custos operacionais muito menores do que os atuais. A concorrência deve aumentar e as grandes lojas devem perder algumas das facilidades atuais.
2. Loja virtual e rede de lojas físicas: complementaridade
Ainda está em evolução o processo de integração de uma loja virtual numa rede de lojas físicas. Os problemas concentram-se em evitar a concorrência entre os canais, aproveitar-se do estoque e capacidade de compra do grupo, adequar o mix da loja virtual ao seu público, impedir a fuga de clientes da loja física para outras lojas virtuais, definir o grau de integração do back-office da loja virtual em relação ao ERP central e estimular atividades comuns propiciadas pelo uso intenso de tecnologia.
As oportunidades não faltam e, com a expansão do comércio eletrônico em detrimento do varejo tradicional, as grandes cadeias de lojas devem aumentar muito o investimento neste novo canal.
3. Associação entidade de crédito e loja virtual
Um dos graves problemas do comércio eletrônico é o elevado percentual de rejeição de pedidos por fraude no meio de pagamento – não é demais afirmar que chegam a 6% do total de pedidos. Embora os softwares de detecção de fraude tenham avançado muito, perde-se muito tempo e mão de obra na análise dos pedidos, além disso, eles reservam o estoque do site durante o período de análise implicando em perda de venda.
Uma das formas de reduzir a fraude e acelerar o processo de atendimento é o credenciamento do cliente (cartões próprios da loja sob garantia por uma financeira) através do maior conhecimento do cliente em termos de capacidade de pagamento e, outro recurso, por triangulação através de um crédito previamente aprovado por empresa garantidora. Há um campo enorme para inovações das entidades financeiras e lojas virtuais no sentido de facilitar o processo de venda.
4. Seguradoras e e-commerce de mercadorias avariadas
Pela lei do consumidor, qualquer compra pela internet pode ser devolvida em até 7 dias sem que seja necessário um bom motivo para isso – trata-se de um direito. Além disso, há problemas com defeitos técnicos, danos no transporte, insucessos de entrega etc. As devoluções, sejam definitivas ou sujeitas à troca, podem superar 3% das vendas.
Por outro lado, como a loja virtual não tem restrição geográfica, a venda pode ser consumada independentemente do local da entrega implicando frete elevado. Aliando este fato aos 3% de desistência, a reversa torna-se um problema muito sério.
Esta dificuldade para as lojas virtuais é uma oportunidade para outras empresas.
- há quem queira assumir este problema em troca de um percentual de todas as vendas, funcionando como uma espécie de seguro. Isto tem sido objeto de estudos das seguradoras.
- estão surgindo empresas especializas em tratar da reversa de lojas virtuais: receber, gerar laudo, controlar reparos (com ou sem garantia), vender mercadorias avariadas, reembalar e retornar ao depósito mercadorias em bom estado.
Fernando Di Giorgi – setembro de 2012