A venda não presencial não alterou a cadeia de distribuição de mercadorias, embora tenha introduzido profundas mudanças na tecnologia usada e nos processos operacionais (prevenção de fraude, pagamento antecipado, estoque centralizado, entrega em domicílio etc.). Os Marketplaces, intermediação digital entre consumidores e comerciantes, adicionam um novo elo à cadeia, redistribuem o lucro comercial e, por ter o suporte de grandes capitais e tecnologia, tendem a restringir o âmbito operacional dos demais elos, a ponto de ameaçar a própria existência deles. Este artigo pretende dar elementos para o aprofundamento desta transformação.
1. A cadeia de distribuição tradicional
A indústria, devido à especialização técnica de sua base material e recursos humanos, produz um conjunto limitado de mercadorias. A competição entre as indústrias de um setor acentua ainda mais a especialização por obriga-las à perene redução de custos, melhoria de qualidade e adequação de seus produtos às preferências dos consumidores. Assim, a restrição da variedade de mercadorias produzidas e a dedicação primordial à tecnologia, inerentes à indústria, impõem a necessidade de outra atividade cujas funções fundamentais seriam: facilitar o acesso das mercadorias ao consumidor, reunir mercadorias das diversas indústrias em vários locais e transformá-las em dinheiro e, consequentemente, realimentando o circuito – o comércio. As mercadorias produzidas de forma descentralizada pelas indústrias, são centralizadas pelo comércio e oferecidas aos consumidores nos pontos de venda, de forma que, estes, ao adquirirem uma cesta de bens de consumo, minimizem o custo da transação.
Este processo de centralização é facilitado pelos atacadistas que, pelo alto volume de compra, reduzem os custos logísticos e despesas administrativas dos produtores, ao mesmo tempo em que viabilizam o abastecimento de lojistas com maior variedade, menores quantidades por item e com maior frequência de reposição (figura 1). Há exceções a este funcionamento: os supermercados e grandes redes de lojas compram diretamente da indústria e distribuem as mercadorias pelos seus próprios pontos de venda.
Se pensarmos no circuito como um todo, da produção ao consumidor, qual seria a divisão do lucro global entre as partes integrantes do ciclo?
A integração entre os elos dá-se por meio de negociações (jogos de força), prevalecendo as vantagens competitivas das partes, considerando os extremos entre os oponentes, o poder de mercado pelos produtores e o tamanho da demanda média controlada pelo comércio (pontos de venda da rede de distribuição[1]). Quanto maior for a preferência de mercado, maior o poder do produtor e quanto maior for a quantidade comprada, maior o poder do comerciante. Tomando como pressuposto a mobilidade de capitais, grosso modo, a distribuição do lucro entre indústria e comércio é proporcional ao capital investido. Mais concretamente: (i) quanto maior for o capital industrial e maior for a rotação de estoque do comércio, menor será a margem comercial, ex. automóveis; (ii) caso contrário, maior será a margem comercial, ex. vestuário[2].
A cadeia de distribuição é composta pelo trio indústria-atacado-loja, podendo ser indústria-loja, porém, por simplificação, tomaremos o trio mencionado. Cada mudança de posse das mercadorias entre os elos implica a mudança de propriedade[3], obviamente, com incidência de despesas logísticas, comerciais, financeiras, tributárias e administrativas.
2. A introdução do marketplace
Elo digital, sem posse e sem propriedade
Com a introdução do marketplace, a cadeia de distribuição está sendo modificada[4]. Ela passa a ter o sequenciamento indústria-atacado-loja-marketplace-loja, ainda que, em estágio embrionário, possa ser indústria-marketplace– indústria devido à inexistência do ponto físico de venda[5]. Além de mais um elo, a intermediação feita pelo marketplace não implica transferência nem de posse nem de propriedade, trata-se de um serviço que engloba divulgação, segurança no recebimento, despesa financeira do pagamento e primeiro atendimento pós-venda (figura 2).
Custo da transação
É importante notar que a introdução do comércio eletrônico quebra um princípio original do comércio: reduzir o custo de transação do consumidor ao adquirir uma cesta de bens numa única “jornada”[6]. A introdução do marketplace impõe um item por transação, aumentando a incidência do custo logístico sobre o valor faturado. Esta é uma das razões pela qual o transporte tem sido considerado o vilão da venda não presencial e, por isso, o objeto de grandes investimentos e pesquisas (entrega por drone, auto dirigíveis, descentralização de estoque[7], lockers, entrega na loja, frota própria para carga fechada, seleção de ofertas próximas do local de destino, pagamento antecipado para isenção de frete nas compras etc.).
Assimetria da informação
Outra mudança refere-se à perda da confidencialidade do conhecimento da demanda historicamente adquirido pelo vendedor, agora, gratuitamente apropriado pelo marketplace. Sabe-se que o conhecimento das preferências do consumidor tem o sentido inverso ao do fluxo das mercadorias. Ele passa do comércio à indústria, quando a mercadoria parte da indústria para o comércio. O marketplace, como intermediário e vendedor, passa a ser detentor do conhecimento não só da demanda das mercadorias de sua propriedade, mas de todas as outras ofertadas pelos seus associados. Tal conhecimento, aliado à sua capacidade de divulgação e ao capital disponível, permitem-lhe selecionar as mercadorias a serem ofertadas segundo critérios de lucratividade e imagem: (i) as que serão de sua propriedade; (ii) as que serão indicadas a vendedores especiais para que as ofertem com algum suporte publicitário adicional do próprio marketplace e (iii) as que devem ser deixadas para livre concorrência entre seus vendedores.
A nova divisão do lucro global
Alongando-se a cadeia de distribuição, o lucro global deverá ser dividido entre mais elos. A relação entre a indústria e o comércio é inalterada com a introdução do marketplace, visto que ele não faz parte da cadeia física da distribuição. Da mesma forma, o atacadista não será afetado, exceto pela ligação direta indústria-marketplace[8]. Desta forma, sairá do lojista o lucro do marketplace. Então a questão passa a ser: quais seriam os efeitos deste elo adicional no lucro do lojista?
3. Concorrência entre a venda direta e a intermediação digital
Considerando as duas cadeias de distribuição, com e sem marketplace, para preservar o montante de lucro, o lojista deve levar em conta três variáveis por canal de venda: o preço de venda, o custo do canal e a quantidade vendida, assunto que será tratado a seguir.
Sejam: QM a quantidade vendida por meio do marketplace; QD a quantidade vendida por meio da venda direta[9]; CM, o custo do canal marketplace; CD, o custo do canal de venda direta; PA é o preço médio de aquisição; PM, o preço médio de venda no marketplace e PD, o preço médio da venda direta.
Com esta simbologia, para que o montante de lucro fosse indiferente aos canais de venda, então:
QM. (PM – PA – CM) = QD. (PD – PA – CD) ou
QM/QD = (PD –PA – CD) / (PM – PA – CM)
QM/QD = LD/LM = Lucro unitário médio da venda direta / Lucro unitário médio da venda no marketplace.
Se os preços e o custos dos canais forem iguais os canais seriam equivalentes.
Conjecturas sobre preço de venda e custo dos canais
O preço de venda tende a ser menor no marketplace do que na venda direta, pois, naquele mercado, muitos vendedores disputam a demanda por um determinado item no mesmo espaço e, para agravar, com destaque para o vendedor com melhor preço e reputação[10] (buy box). Alguns marketplaces exigem que os preços em todos os canais sejam iguais a fim de impedir que o consumidor, entrando no marketplace, efetue a sua compra diretamente do vendedor[11].
É razoável admitir a equalização de preço entre os mercados, então PM = PD. Fazendo X = PM – PA = PD – PA
QM/QD = LD/LM = (X – CA) / (X – CM)
Se CM for maior que CA, então QM será maior que QA, ou seja, para que o montante de lucro seja mantido, a quantidade vendida por meio do marketplace deverá ser maior que a quantidade que seria vendida diretamente. Todavia, no ambiente extremamente concorrencial criado pelo marketplace, o buy box esgota seu estoque e, dado que a demanda é limitada por outras dependências além do preço, não é possível que todos aumentem o volume de vendas ao mesmo tempo.
Num outro caso, se CM for menor CA, então QM será menor do que QA, ou seja, a quantidade vendida por meio do marketplace poderá ser menor do que a quantidade que seria vendida diretamente. Assim, toda venda deverá ser feita por meio do marketplace, o vendedor estaria totalmente dependente do marketplace.
Incerteza e disparidade de forças
As despesas do canal de venda direta variam em função da categoria e da competência de cada vendedor, enquanto as despesas dos vendedores com os marketplaces, bem claras e explícitas, dependem da categoria, do porte do vendedor e da oferta de itens complementares à oferta do próprio marketplace.
A negociação contratual é desigual, entre outros, por três motivos: primeiro, grande parte dos vendedores desconhece o custo comercial com a venda direta, tanto por não contar com apontamentos necessários como por não ser de simples obtenção, portanto, há incerteza sobre um fator fundamental para a decisão deles a respeito do canal de vendas; segundo, há enorme diferença de poder entre as partes diretamente refletida nos contratos[12] e, terceiro, por decorrência direta dos anteriores, o efeito “manada”, pois é sempre difícil deixar de acompanhar a concorrência.
4. O avanço do marketplace
Pela fórmula acima, percebe-se que que o fator fundamental em jogo é o custo do canal marketplace pois, sua redução enlaça o vendedor. É exatamente no sentido da redução de custos que as grandes empresas de comércio eletrônico que patrocinam o marketplace estão estabelecendo parcerias, investindo fortemente em tecnologia[13], verticalizando suas operações e oferecendo serviços adicionais e envolventes. Eis alguns exemplos: (i) financiar o capital de giro dos vendedores; (ii) ter meios de pagamento próprios ou em parceria, driblando as restrições bancárias; (iii) ampliar a oferta de serviços de logísticos (fulfillment); (iv) estender aos vendedores tarifas reduzidas de transporte (coleta e entrega) com base em acordos com grandes transportadoras (v) contratar serviço de entrega urbana realizada por autônomos etc.
5. Considerações finais
Pode-se concluir, ainda que modicamente, que a crescente descapitalização dos pequenos vendedores é uma das derivações da nova cadeia de distribuição por: diminuir a margem dos lojistas ao forçar preços para baixo; facilitar a venda direta pela indústria; fomentar o C2C (concorrentes sem tributação), transferir aos vendedores as mercadorias com maior risco comercial e força-lo a abandonar a venda direta pelo barateamento de custos da venda via marketplace. Paralelamente a isso, a autonomia dos vendedores remanescentes está se contraindo pela ampliação e verticalização de serviços dos marketplaces, restando-lhes apenas o talento de comprar bem, mas isso o marketplace sabe fazer melhor.
Fernando Di Giorgi
Março de 2018
[1] Conceito que está sendo redefinido com a introdução da venda não presencial e sua ligação com a loja física (omnichannel).
[2] É hábito calcular a margem (lucro/receita) do vestuário somente a partir das peças com muita procura. O correto seria calcular a margem média, considerando as peças vendidas a qualquer preço por não terem a preferência dos consumidores.
[3] Salvo vendas consignadas, pouco comum pela complexidade do controle fiscal.
[4] As transformações estão longe de se estabilizarem em virtude de da rapidez das inovações na tecnologia da informação que lastreia o marketplace.
[5] Este caso, em crescimento, concentra o lucro comercial no marketplace pela eliminação do vendedor.
[6] No Brasil mesmo para as lojas de comércio eletrônico com grande sortimento, a quantidade média de itens por compra é inferior a dois. Ademais, os supermercados online, onde é normal a quantidade de itens numa cesta exceder 50, não conseguem deslanchar.
[7] Não só, mas também para aproveitar vantagens fiscais
[8] Tendência que está ganhando força na categoria vestuário.
[9] A venda direta seria sem a intermediação do marketplace, podendo ser originária da loja física ou virtual.
[10] Pouco transparente política comercial do marketplace que pode ser resumida em “quem ganha, leva tudo”
[11] Esta tendência baixista devido à concorrência no marketplace e a igualdade de preço entre os canais, implica perda da taxa de lucro do vendedor.
[12] Possibilidade de alteração a qualquer momento pelas partes sem referência às condições de saída, não reciprocidade de exigências etc.
[13] Em 2017, a Amazon investiu em P&D mais do que a faturamento bruto de todo o e-commerce nacional.