Marketplaces e Lojistas virtuais

Este artigo visa discutir algumas das principais vantagens e desvantagens tanto do Marketplace quanto do Lojista associado, assunto atual principalmente devido à entrada da Amazon no mercado brasileiro e ao lançamento de Marketplaces baseados em grandes lojas locais. Para compreensão do artigo, é necessário precisar o que se compreende funcionalmente por Marketplace, baseado numa loja âncora de grande afluência, e por Lojista associado. O Marketplace captura o pedido de clientes de seus Lojistas, submete-os à Análise de Fraude e ao Gateway de Pagamentos, e acompanha o processo de entrega realizado pelos Lojistas, incluindo-se o SAC (rastreamento do pedido, cancelamento, devolução e insucesso de entrega). Cabe ao Lojista o atendimento físico dos pedidos, desde o seu recebimento até a entrega, incluindo-se a reversa. É importante salientar que, neste contexto, o cliente é do Marketplace e não do Lojista, ou seja, o cliente se comunica com o Lojista através do Marketplace, salvo exceções.

1. Marketplace

Vantagens

Aumento da variedade da oferta

Por maior que seja uma loja virtual, é impossível que ela opere com todas as categorias existentes no mercado. O investimento em capital de giro seria muito alto (basta multiplicar o faturamento mensal esperado pelo giro de estoque), a logística interna seria muito complexa e aumentaria as despesas com marketing. Normalmente, são evitadas as categorias cujos itens são sazonais (vestuário), itens de baixo valor unitário e com cauda longa (livros, calçados, artigos para pesca) ou itens exigentes em termos de transporte e embalagem (bebidas). Porém, tirando proveito de sua grande visitação, uma grande loja virtual pode ampliar a variedade de sua oferta por meio do compartilhamento de um mesmo espaço de comércio eletrônico com outras Lojas (Marketplace) que complementem convenientemente suas próprias categorias. Com isso, espera-se aumentar ainda mais a visitação.

Maior conhecimento da demanda

Atraindo clientes das categorias complementares, o Marketplace passa a conhecer dados cadastrais, hábitos de consumo e preferências de uma maior quantidade de consumidores. Tais dados, se explorados com inteligência, constituem o maior valor a ser obtido pelo Marketplace, principalmente para objetivar seus investimentos em marketing – atrair quem potencialmente compra não quem passeia na loja. Lamentavelmente, este capital ainda é pouco explorado devido à imaturidade do mercado.

Receitas e ganhos indiretos

O principal serviço prestado pelo Marketplace ao Lojista é sua visibilidade – aumento da exposição da oferta -, o Lojista troca seu investimento em marketing pela presença num espaço de intensa visitação (noção equivalente ao público que freqüenta um Shopping). Além da visibilidade, o lojista paga pelos serviços de captura, confiabilidade e serviço de cobrança do pedido realizado pelo Marketplace. A receita do Marketplace por estes serviços varia entre 15 e 18% do valor do pedido aprovado. No entanto, há ganhos indiretos: sabe-se que o custo unitário da Análise de Fraude e as despesas financeiras relativas ao serviços das operadoras de cartão de crédito são inversamente proporcionais à quantidade, logo, ao aumentar a quantidade de pedidos processados, a loja âncora – dona do Marketplace – , é a maior beneficiária da redução.

Segurança na compra

O Marketplace empresta sua confiabilidade ao cliente, fator muito importante para a primeira compra.

Desvantagens

Preservação da imagem: corresponsabilidade pela venda

Lembrando que o cliente é do Marketplace, a seleção das Lojas além de considerar a complementaridade de categorias, leva em conta a qualidade do atendimento da Loja associada, afinal, o responsável pela venda é o Marketplace, mas quem entrega a mercadoria ao cliente é a Loja. Qualquer desvio de conduta da Loja respinga no Marketplace.

Dificuldade em monitorar a venda e atender os clientes (SAC)

A fase virtual da venda é completamente dominada pelo Marketplace, porém a fase física da venda é o campo de ação da Loja, assim, todas as ocorrências significativas no percurso do atendimento físico do pedido e sua entrega deve ser comunicado ao Marketplace pelo Lojista. Esta obrigação não é fácil de ser cumprida tendo em vista a grande quantidade de excepcionalidades presentes no processo, a qualidade do sistema de back-office, a eficiência administrativa do Lojista e as naturais dificuldades de integração entre os sistemas.

Aumento das despesas

Podem ser destacadas duas despesas muito significativas nas operações do Marketplace. A primeira delas de TI, pois um Marketplace é uma peça de software que envolve lojas virtuais, assim trata-se de um mecanismo específico desenvolvido e mantido por profissionais especializados e exclusivos, além de exigir pesados investimentos em hardware, linhas de comunicação etc. A segunda, de Marketing, na divulgação, ainda mais intensa, para fazer jus à cobrança pela visibilidade.

Estes investimentos explicam a presença de grupos econômicos muito fortes neste mercado.

2. Lojistas

Vantagens

Aumento da visibilidade da marca e aumento do volume de pedidos

É o que o Lojista espera que aconteça em contrapartida da redução de sua margem. Caso a redução de preço (preço praticado menos o percentual da receita a ser pago ao Marketplace) seja de 18%, o aumento marginal do volume de vendas deve ser de 22%. Este deve ser o raciocínio básico, embora não único, para decisão do lojista em fazer parte de um condomínio de lojas.

Redirecionamento das despesas mercadológicas

As despesas que deveriam ser destinadas à propaganda da loja própria estarão, em parte, embutidas na perda de receita das vendas através do Marketplace. Admitindo-se  que há grande desperdício nos investimentos em marketing nas pequenas e médias loja virtuais por desconhecimento de técnicas e ferramentas de avaliação, parece melhor que esta despesa esteja nas mãos de profissionais, mesmo que exceda a média.

Desvantagens

Comerciais

Além da perda de receita nas vendas indiretas, o Lojista corre o risco da perda de volume nas vendas diretas. Clientes que comprariam da Loja continuam a comprar, mas por intermédio do Marketplace, afinal, para o cliente, qual seria a diferença? Neste caso, haverá uma redução da receita equivalente ao pagamento ao Marketplace. Embora difícil de quantificar, esta possível perda é agravada pela obrigatoriedade do Lojista de manter a mesma política comercial em sua Loja própria e na residente no Marketplace.

Outro aspecto muito relevante é a perda do contato direto do Lojista com o consumidor tendo em vista a premissa básica do Marketplace: o cliente é dele e não do Lojista, razão pela qual faz questão de atendê-lo através do SAC. Isso compromete parte dos esforços de fidelização.

Mercado

Ao ser selecionado por um grande Marketplace, o Lojista passa a ser alvo preferido de seus concorrentes, torna-se referência de preço e da variedade da oferta, pois itens de cauda longa ou sazonais são imunes aos buscadores de preço. Se verdadeira ou não, a expectativa da concorrência é que a grande exposição do Lojista implicará aumento de suas vendas em detrimento de todos, assim, reduções pontuais de preço dos concorrentes atormentarão continuamente o “líder”. Por outro lado, em caso de sucesso da Loja devido a sua visibilidade, os pequenos lojistas concorrentes deverão sucumbir concentrando o mercado.

Técnicas

Considerando o modelo apresentado, as exigências técnicas do Marketplace para qualificar um Lojista são rigorosas. Isso deve implicar investimentos em sistemas, profissionais qualificados, disponibilidade de processamento e segurança, aumentando o risco do Lojista ao preparar sua infraestrutura para um nível mais elevado de atividade, qualidade de serviço e estoque. Em geral, as pequenas lojas investem pouco em TI acossadas pela premente necessidade de capital de giro. Além disso, há necessidade de desenvolvimento de interfaces: itens (preço, ficha técnica), estoque, pedidos de venda, ocorrências de entrega e solicitações de devolução e cancelamento.

Custo da permanência

Para redução da incerteza do Lojista, são firmados compromissos entre as partes, onde constam níveis de desempenho a serem cumpridos pelo Lojista em termos de pontualidade da entrega, atendimento ao cliente, sortimento e competitividade comercial. Em contrapartida o Marketplace compromete-se a manter o Lojista por um prazo determinado.

Concluindo:

Tratando-se de um tipo de negócio muito recente, seu modelo de funcionamento está em fase embrionária, suas regras ainda estão por ser estabelecidas, principalmente, o percentual da receita a ser retido e as condições a serem obedecidas pelo Lojista.